Kilka słów o analizie świadomości marki – świadomość spontaniczna, wspomagana, pierwsza wymieniona marka. Trochę o świadomości reklamy i jej wpływie na renomę marki.
Spontaniczna świadomość marki (UBA – unaided brand awarness, SBA, spontaneous brand awarness) służy do pomiaru stopnia zapamiętywania marek przez konsumentów. Wzór wskaźnika jest prosty: spontaniczną świadomość marki obliczamy, dzieląc liczbę osób, które spontanicznie wymieniły daną markę w badaniu przez liczbę wszystkich badanych i mnożymy wynik przez 100%.
Pytanie brzmi, po co to mierzyć?
Odpowiedź wydaje się błaha nie warta poświęcenia jej akapitu, ale jednak… spróbujmy.
- SBA pokazuje nie tylko stopień znajomości marki (enigmatyczne stwierdzenie), ale też informuje, z jakimi markami kojarzy się badanym dana kategoria produktów
- tym samym, marki z wysokim SBA jako pierwsze przychodzą konsumentom na myśl, gdy rozważają zakup produktu z danej kategorii
Czy to wystarczy marketerowi? Oczywiście – nie.
ABA, AAA, SAA- czyli dodatkowe analizy
Dobrze jest porównać wskaźnik SBA ze wskaźnikiem wspomaganej świadomości marki. (ABA = aided brand awarness). Wzór na ABA jest podobny do SBA:
ABA= liczba osób, które wskazały na liście marek z danej kategorii markę X / liczbę wszystkich badanych * 100%.
Porównanie spontanicznej i wspomaganej świadomości marki pokazuje stopień utrwalenia marki w świadomości (przynajmniej badanych) konsumentów. I tak, jeżeli wskaźnik SBA jest niski, a ABA wysoki ->dana marka jest kojarzona z daną kategorią, ale w świadomości konsumentów ustępuje miejsca markom konkurencyjnym.
Pierwsza wymieniona marka (ToMBA: top of mind brand awarness) jest wariantem wskaźnika SBA – obejmuje pierwsze wymienione spontanicznie marki dla danej kategorii. Mała różnica pomiędzy SBA oraz ToMBA oznacza gratulacje dla marketingu – nasza marka ma dużą siłę i utrwaliła się w pamięci konsumentów jako istotny reprezentant kategorii.
Mówiąc o badaniu świadomości marki nie sposób zadać pytanie o samo badanie. Reprezentatywność, rzetelność, odzwierciedlanie rzeczywistości w badaniach – to temat rzeka. Nie raz poruszę go na łamach tego bloga.
Nie ucieknę jednak dziś od pytania – no dobrze, ale kiedy to badanie było robione?
Jaki wpływ na dzisiejszy wskaźnik SBA/ABA/ToMBA mają reklamy widziane przez badanych?
To też da się zmierzyć. Zacznijmy od tego, że do korelacji potrzebujemy… tak, kolejnego wskaźnika.
Wskaźnik świadomości reklamy (spontaniczny – SAA lub wspomagany – AAA) mierzymy analogicznie, jak samą świadomość marki:
- spontaniczna świadomość reklamy = liczba osób, które spontanicznie wymieniły reklamę danej marki / liczba wszystkich badanych * 100%.
- wspomagana świadomość reklamy =liczba osób, które wskazały na liście marek z danej kategorii markę X jako tę, której reklamę pamiętają/liczba wszystkich badanych * 100%.
Gdy już mamy nasze wskaźniki świadomości marki i reklamy, warto je porównać.
Podobne wartości obu wskaźników oznaczają, że świadomość marki wynika z silnej (zauważalnej) reklamy tej marki
Niski wskaźnik SBA przy wysokim wskaźniku SAA oznacza, że reklama jest dobrze zapamiętywalna
Wysoka różnica pomiędzy wskaźnikami (na korzyść SBA) świadczy o tym, że marka bazuje na swojej sile, zbudowanej przez poprzednie kampanie komunikacyjne, a badana reklama ma niską zapamiętywalność (lub zasięg, ale o tym.. już innym razem:)). Sytuacja taka może również wystąpić wtedy, gdy badana marka jest już dojrzała, a jej renoma wynika z innych działań, niż obecne, marketingowe.
przegladmarketingowy.wordpress.com 